Om in dit online tijdperk consumenten voor je te winnen, moet je heel goed aansluiten op hun wensen. Iets waar je je kunt onderscheiden, is de manier waarop je consumenten tijdens hun klantreis begeleidt. Als je dat goed doet, vergroot je de kans dat ze bij jou kopen. Maar wat voor de één optimale klantervaring is (“Fijn dat ik alles zelf online kan afhandelen”), is voor de ander een struikelblok (“Ik moet alles zelf doen via die rotcomputer”). Hoe jij je doelgroep het best kunt begeleiden, hangt af van wat hij relevant vindt. Hiervoor is het belangrijk dat je je doelgroep kent. Weet jij bijvoorbeeld welke touchpoints consumenten uit jouw doelgroep belangrijk vinden en wat hun motieven zijn om deze te gebruiken? Via deze vijf stappen zorg je ervoor dat je een goede basis hebt om de customer journey’s van jouw doelgroepen te begeleiden.
1. Kies de juiste doelgroepen
Iedere consument is een potentiële klant, maar het is ondoenlijk je beleid en communicatie om elk individu af te stemmen. Belangrijk is om je te richten op de juiste doelgroepen. Inzicht in wat mogelijke doelgroepen voor jou zijn, krijg je door te segmenteren. Hierbij zijn twee dingen belangrijk. De groep consumenten op wie je je wilt richten, moet voldoende perspectief (omvang) bieden om jouw beleidsinspanningen te rechtvaardigen. Een tweede criterium is de aansluiting van jouw propositie op de wensen van de groep. Die wensen hebben te maken met jouw assortiment en dienstverlening. De manier waarop je je doelgroepen begeleidt, kun je zien als onderdeel van je dienstverlening.
2. Neem reismotieven op in je segmentatie
Als je journey’s wilt bijsturen, is het belangrijk inzicht te hebben die de motieven die het reisgedrag bepalen. Als je reisgedrag wilt beïnvloeden, zul je dat reisgedrag eerst moeten kunnen verklaren. Een sterke merkvoorkeur kan een reismotief zijn, maar ook bepaald gewoontegedrag, invloed van vrienden, productrelevante persoonseigenschappen of productbehoefte. Door de reisbegeleiding af te stemmen op deze motieven, verhoog je de relevantie en het gemak voor de consument.
3. Doorgrond de customer journey van je doelgroep
Met zowel push- als pull technieken kun je de journey van je doelgroep beïnvloeden. Daarvoor is het noodzakelijk dat je die journey, de routevoorkeuren, van je doelgroep doorgrondt en daarop inspeelt. Als je weet welke touchpoints belangrijk zijn voor je doelgroep, voorkom je bijvoorbeeld dat je veel investeert in een touchpoint dat jouw doelgroep links laat worden. Je beschikt over nog meer waardevolle informatie als je per doelgroep weet wat voor deze mensen tijdens een touchpointbezoek belangrijk is en bepalend kan zijn voor het vervolg van hun journey. Met die kennis kun je mogelijk een meerwaarde voor je doelgroep creëren. Niet alleen ieder touchpoint afzonderlijk, maar ook de samenwerking tussen de touchpoints kan de klantbeleving beïnvloeden.
4. Zorg dat je antwoorden krijgt op hoe- en waarom vraagstukken
Door surfgedrag en online en offline koopgedrag te analyseren, kun je klanten indelen naar klantwaarde. Moderne technologieën als recommendation engines maken het bovendien mogelijk om te voorspellen welk aanbod de klant tot vervolgaanbod kan verleiden. Toch is dit een transactionele manier van denken. De transactie en het koopgedrag staan centraal. De organisatie kent de ‘wat’ vraag, maar heeft geen antwoord op de ‘waarom’ vraag. Wie de doelgroep wil doorgronden, moet antwoord vinden op de ‘hoe’ en ‘waarom’ vragen. Waarom wil de consument jouw product kopen? Hoe gebruikt ie jouw product? Hoe kun je hem daar verder bij helpen? Deze inzichten zijn onmisbaar om de communicatie en reisbegeleiding verbeteren.
5. Weet hoe je jouw doelgroep weet te verleiden om naar jou toe te komen
Klantkennis stelt je in staat effectiever te pushen. Maar in het ideale geval reist de consument op eigen initiatief naar de touchpoints van jouw organisatie (pull). Hij zal daar eerder toe bereid zijn als hij gelooft dat jij zijn reis het best kan begeleiden. Dat geloof neemt toe als jouw merk hem iets belooft wat hem aanspreekt en hij er zonder meer vanuit kan gaan dat jij deze belofte waarmaakt. Vanuit het perspectief van Customer Journey Optimalisatie gaat het niet zozeer om het benoemen van merkwaarden, maar veel meer om het waarmaken van aansprekende, relevante merbelofte. Ook voor een effectieve pull heb je kennis nodig over je doelgroepen. Je wilt weten waar zij warm voor lopen.
Doelgroepsegmentatie in de praktijk
Met deze 5 stappen leg je een sterke basis om jouw doelgroepen beter te kunnen bereiken en te begeleiden. Ook heb je een goede basis voor het creëren van persona’s. Wij hebben deze basis al voor diverse organisaties gelegd en dit heeft geleid tot een toename van het rendement van de marketinginspanningen. Voor praktijkcases lees onze blog.
Heb je aanvullingen, opmerkingen of suggesties? Reageer dan vooral. Dan komen we samen tot een nog betere doelgroepsegmentatie.